Digital Markedsføring,  Innholdsmarkedsføring,  Kommunikasjon

Content Marketing vs Branded Content: Har du forstått det?

Min tilbakevendende tanke er at innholdsmarkedsføring, som betegnes som fremtiden som utfordrer tradisjonelle markedsføringsformer basert på salg, påvirkning og eksponering, ofte inkluderer fokuset på innholdsproduksjon; ikke hvilket innhold som er korrekt og hvilket innhold som har en strategisk betydning i konkrete sammenhenger. Vi eksponeres nemlig for to dominerende markedsføringsmetoder under merkevarers- og virksomheters innholdsproduksjon; både Content Marketing og Branded Content.  Begrepene har mange likheter og samtidig store forskjeller som er nødvendig å avklare. For å starte innledende med svaret på problemstillingen; Branded Content er primær promotering av en merkevare eller virksomhet. Content Marketing har til hensikt å generere verdi for mottakeren. Både utgangspunkt, innhold og fremgangsmåte har dermed store ulikheter som jeg ønsker å avklare.

 

Mike Pitt, grunnleggeren av Marketing Fundamentals LtD, beskriver ulikheten mellom Branded Content og Content Marketing. Hans definisjoner er at Branded Content er primær underholdning skapt av en virksomhet eller merkevare hovedsakelig direkte kommunisert til mottakerne. Hensikten er å skape og distribuere innhold som er engasjerende og uten direkte tilnytning til det som skal selges. Content Marketing tar i motsetning ta utgangspunkt i kundemålgruppens utfordringer og latent behov, hvor innholdsproduksjon har til hensikt å tilfredstille dem gjennom å kommunisere informasjon som er nyttig, verdiskapende og relevant. Denne markedsføringsformen har ikke til hensikt å selge, påvirke eller underholde kundemålgruppen, men derimot generere en verdiskapning gjennom innholdsproduksjonen. Content Marketing har til hensikt å skape og opprettholde gode kunderelasjoner som skal være gunstige i et langsiktig perspektiv, hvor denne formen for innholdsproduksjon oftere benyttes for konkrete B2B relasjoner- og sammenhenger. Branded Content skal i motsening kommunisere og promoter merkevaren eller virksomheten i flere  sammenhenger utover tradisjonelle markedsføringsmetoder, med overordnet formål å sammenkoble merkevaren eller virksomheten til en konkret opplevelse.

Content Marketing Ifølge Content Marketing Insitute innebærer Content Marketing å tiltrekke og opprettholde kundemålgruppen gjennom å skape og distribuere relevant og verdiskapende innhold med intensjon om å endre eller påvirke kundeadferd. Content Marketing er den strategiske markedsføringsformen der virksomheter primært bygger opp sine egne digitale plattformer. Fremveksten av ny teknologi og enklere distribusjonsformer har medført at innholdsproduksjon nå er en effektiv del av markedsføringen. Dette gjennomføres ved å skape og distribuere relevant og verdifullt innhold i egne medieplattformer, med hensikt er å tiltrekke seg, engasjere og beholde en definert kundemålgruppe, oppnå større trafikk, engasjement blant mottakerne og stimulere til lønnsom kundeadferd. Content marketing innebærer å opptre som en utgiver og opparbeide seg et publikum gjennom å produsere innhold mottakerne ønsker å lese og dele. Gjennom digitale plattformer kan virksomheter benytte innholdsmarkedsføring til å spille på hele registeret og den helhetlige markedsføringen på en mer kostnadseffektiv måte. Innholdsmarkedsføring har jeg skrevet utfyllende i dette innlegget 

En nettside jeg anbefaler for å få et helhetlig inntrykk av korrekt innholdsmarkedsføring, er Adias GamePlanA; en blogg som skaper, tilegner og kommuniserer historier for; «Creators, tackling work life with an athlete’s heart». Nettsiden formidler ideèr og innsikter for å optimalisere kreativitet og et atlets tankegang som grunnleggende element for personlig utvikling og et lykkelig, mer produktiv og utfyllende karriere. Nettsiden formidler verdiskapende, lærerikt og inspirerende innhold, og har en interaktiv tilnærming til involvering av kundemålgruppen. 

Innholdet er strukturert rundt fire ulike kategorier; 1) Mindset; hvordan tenke som et atletet, oppnå ditt fullverdige potensial og en korrekt tankegang styrket fra sportsaktiviteter, 2) Livsstil; sport-inspirert kultur, oppdatering på trender for å styrke den kreative gnisten i arbeidslivet og livet, 3) Ideas; kreativitet i handling, åpne forestillingsevnen og knekke koden bak store ideér og innovasjon og 4) Karriere; verktøy og motivasjon for ledere og eksperter om hvordan bli mer produktiv, styrke karrieren og bli ledende innen din virksomhet.

Bildet nedenfor gir en oversikt over de mest leste, diskuterte og omtalte artiklene, som viser eksempler på saker som publiseres.  Bloggen chilipublications.no har utarbeidet en oversikt over fire fellestrekk som internasjonale aktører som har oppnådd suksess inkluderer;

  • Langsiktig tenkning; Innholdsmarkedsføring er en strategisk og langsiktig markedsføringsform; en kontuerlig prosess. Den er vedvarende, og basert på eide og betalte medieplattformer. Generelt kan man påpeke at det tar tid og investeringer for å opparbeide et fast kundesegment; følgere på sosiale medier, nettbrukere som viser engasjement og nettbrukere som stimuleres til ønsket kundeadferd. Store aktører som har lykkes har alltid en solid strategi som utgangspunkt, en gjennomarbeidet, målrettet og ikke minst forankret strategi gjennom hele virksomheten; og alt med utgangspunkt i en langsiktig og levende visjon for fremtiden.
  • Fokus på å løse kundens utfordring; Fremvekst av ny teknologi har påvirket nettbrukerne til å bli mer selvsikre i sine digitale adferdsmønstre; nettbrukerne har konkrete preferanser foretar konkrete handlinger og vet hva dem ønsker å prioritere tid på digitalt. Nettbrukerne ønsker dermed verdifull informasjon og kvalitetsinnhold. Virksomheter som har forstått prinsippet med innholdsmarkedsføring tenker innhold fra «pull-mekanismer» istedenfor push som forbindes med forstyrrende og irriterende reklame som nettbrukerne verken oppsøker eller oppfatter som relevant. Gjennom å imøtekomme, produsere og kommunisere innhold som løser kundens latente utfordringer og behov, kan virksomheter lede dem mot tilfredstillelse og skape egenverdi utenfor den kommersielle markedsmålsetningen.
  • Troverdighet og relevans; Troverdighet er det viktigste i all form for kommunikasjon. Innholdet må være relevant for merkevaren og gjennomføres på en måte som overbeviser nettbrukerne om at virksomheten satser på kvalitet på alle områder; fra strategi, produksjon og distribusjon av innholdet. Godt innhold tiltrekker seg positiv oppmerksomhet og noe forbrukeren aktivt ønsker å oppsøke gjennom eget initiativ ved å være betydningsfullt; innholdselementene skal treffe både det intellektuelle, hjertet og intuisjonen hos nettbrukerne. Overordnet sett skal det også samsvare med aktuelle trender, brukernes interesser for de ulike distribusjonskanalene og at tidspunktet for publisering svarer til brukernes overordnet behov eller utfordring.
  • Fra masse til individ; Virksomheter som har forstått fremtiden vet at dette innebærer personlig kommunikasjon fremfor massekommunikasjon. Den tidligere kjøpstrakten fungerer ikke lenger; kundemålgruppen erkjenner egne behov, har kunnskap om hvilke kanaler som skal benyttes for å tilegne seg informasjon og foretar målrettet handlinger. Nå omhandler påvirkning i større grad å kommunisere konkret innhold, med konkret relevans og et konkret formål; å vise forståelse for sin kundemålgruppe, deres behov og potensiellt interessante innholdselementer som skal øke sannsynligheten for tid, investeringer og potensielt konvertering.

Et annet godt eksempel på hvordan innholdsmarkedsføring gjennomføres på sitt beste; American Express har skapt et åpent forum hvor nettsiden er en av de tidligste og mest besøkende eksemplene for Content Marketing. Forumet formidler som American Express skriver; “Insights, Inspirations and Connections To Grow Your Business”. 

Branded Content Branded Content er innhold knyttet til en merkevare med hensikt å informere og underholde målgruppen gjennom å knytte merkevaren til en opplevelse som promoterer et produktet eller en virksomhetet. Gjennom branded content kan virksomheten nå ut til medieplattformens lesere, som har distribusjonen, virkemidlene og målgruppen; innholdet bestemmer virksomheten. Ved å publisere gode og innsiktsfulle artikler, videoier, podcaster eller virtuell virkelighet kan virksomheten få frem sin kunnskap og kompetanse, samtidig engasjere målgruppen og skape oppmerksomhet rundt merkevaren ved at innholdet produseres og publiseres i flyten som en vanlig redaksjonell artikkel, men da selvfølgelig merket som betalt innhold. Dette inkluderer gode visuelle eller verbale presentasjoner av historiefortellingen bak en virksomhet eller en opplevelse som involverer merkevaren.

Proctor & Gamble er et amerikansk, multinasjonalt konsern som produserer og markedsfører et bredt utvalg av forbrukervarer. Virksomheten har produsert en rekke filmer som er gode eksempler på vellykket branded content. Mange av disse filmene er min personlige favoritter;  I forbindelse med sponsorat for Vinter OL 2018 benyttet konsernet sin stemme for å kommunisere et sterkt budskap:  «At P&G we aspire to a world where everyone is equally free to pursue their dreams, no matter who you are, where you come from, who you love, or how you worship. We’re using our voice as an Olympic Games sponsor to celebrate a mom’s role in helping her kids overcome bias and seeing their potential no matter what others see. Just imagine what the world could be if we all saw each other through a mom’s eyes»

«Join Always in our epic battle to keep girls’ confidence high during puberty and beyond. Using #LikeAGirl as an insult is a hard knock against any adolescent girl. And since the rest of puberty’s really no picnic either, it’s easy to see what a huge impact it can have on a girl’s self-confidence»

Innholdsproduksjonen er i i motsetning til Content Marketing ikke nødvendigvis vedvarende. Aktører som Kampanje.no selger enkeltstående artikler eller pakker på flere artikler, der innhold avtales og skreddersys med den enklete kunde i forhold til deres budsjett og behov. For økt oppmerksomhet kombineres ofte native bannere på nettsiden, for økt oppmerksomhet, effekt og lengre levetid. Branded Content skaper mer opperksomhet og skaper merkeannerjennelse ved at nettbrukerne tror innholdet er mer forbrukerforkusert og personlig enn den tradisjonelle salgstilnærmingen.

2018 kommer til å være det største året der de største markedslederne og fremgangsrike virksomhetene tar et skritt tilbake for å finne en grunnleggende identitet som videreføres i alle deres markedsføring og innholdsstrategi. Til dette er visuell historiefortelling en perfekt mulighet. Behovet for å tenke visuell kommunikasjon kan understrekes som en viktighet; kraften i en video kan utnyttes og implementeres som en sterk kommunikasjonsform. Godt innhold tiltrekker seg oppmerksomhet hvor nettbrukerne aktivt ønsker å bli, bruke tid på det og tilegne seg mer, inspirerende nok til å dele og distribuere det videre til andre og innholdsrikt nok til å engasjere.

Kilder: 

https://www.linkedin.com/pulse/know-difference-jody-sigmund/

http://Contentmarketinginstitute.com

http://chilipublications.no/smarte-verktoy-for-sosiale-medier/

http://chilipublications.no/5-gode-rad-for-a-lykkes-med-content-marketing-i-2017/har

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.