https://no.pinterest.com/pin/384354149439955420/
Digital Markedsføring,  Kommunikasjon

Disruptive innovasjoner: Nye markedsgiganter utfordrer det eksisterende

Bedriften gjør alt riktig. Konkurranseinnsiktet er sterkt. Og investering i nye teknologier sørger for nye markedsandeler. Disruptive innovasjoner gir riktige forutsetninger, forandrer markedet radikalt og etablerer helt nye spilleregler mot konkurrerende bedrifter. Men min tilbakevendende tanke er hvorfor risikoen og trusselen fra disruptive innovasjoner ikke blir vurdert rettmessig.

Innovasjon innebærer en nyskapelse ved det kvalitativt skapes noe nytt. Produktet eller tjenesten utgjør en trussel gjennom å levere verdi på en hittil ukjent og uforutsett måte. Som Clayton Christensen (2013) skriver finnes det nemlig tider hvor bedriften ikke skal høre på kunder, hvor det er riktig investere i produkter med lavere ytelse og marginer, og det er riktig å aggressivt forfølge små, istedenfor betydelige store markeder. Gjennom å utvikle fremtiden på en kostnadseffektiv måte kan potensialet være stort for nisjebedrifter gjennom å generere høyere økonomisk fortjeneste, markedsandeler og suksess.

Utviklingen av teknologisk konvergens skaper nye tjenester, nye virksomheter og binder sammen verden på en helt annen måte enn tidligere

Teknologisk utvikling gir muligheter: Endringer i samfunnet setter markedsføringen i et nytt perspektiv, hvor utvikling av teknologi betegnes i denne sammenheng som en digital transformasjon. Som min foreleser Arne Krokan poengterte vil utviklingen av teknologisk konvergens skape nye tjenester, nye virksomheter og binde sammen verden på en helt annen måte enn tidligere. Disruptive innovasjoner innebærer i denne sammenheng at bedrifter arbeider på nye metoder, benytter nye prosesser og anvender teknologi i bruk som gir nye digitale tjenester og skaper teknologisk konvergens.

Men alle disruptive innovasjoner betyr ikke suksess. 

Teorien om disruptiv innovasjon: Ordet disruptiv betyr i seg selv noe som forstyrrer og skaper at avbrudd i en hendelse, prosess eller aktivitet (Cambridge Dictionary: Mac Millian Dictionary). Basert på min forståelse vil dette innebære krefter egnet til å forstyrre andre bedrifters konkurransesituasjon og den generelle markedsstrukturen.

Teorien markerte seg i år 1995 av Clayton M. Christensen og benyttes for å kunne forutse hvordan en nisjebedrift har strategiske muligheter til å ta store markedsandeler. Den tradisjonelle tankegangen har vært å generere høye priser for de mest krevende og sofistikerte kundene på toppen av markedet. Dette har historisk sett hjulpet bedrifter med høy økonomisk fortjeneste og dermed resultert i suksess i markedet. Men som Christensen poengterer har dette ubevisst medført strategiske muligheter på bunnen av markedet; disruptive innovasjoner benyttes nå av stadig flere nisjebedrifter og organisasjoner som muliggjør tilgjengelighet for nye produkter, til nye kundegrupper og utfordrer nye markeder. Men disruptive innovasjoner er ikke å gjøre et produkt bedre.

Vedlagt ligger en enkel og kunnspasgivende introduksjonsfilm som gir definisjon og forklaring vedrørende teorien om disruptive innovasjoner, publisert av Harvard Business review.

Nye distruptive innovasjoner muliggjør at helt nye andeler av befolkningen av forbrukere har adgang til produkter og tjenester som historisk sett kun var tilgjengelig for forbrukere med konkrete ferdigheter eller økonomiske ressurser. Christensen beskriver begrepet som en prosess hvor et produkt eller en tjeneste tar utgangspunkt i enkle applikasjoner og beveger seg opp i markedet som resulterer i konkurransefortrinn ovenfor konkurrenter.

Utfordrer markedet: Den digitale manifestasjon har utviklet seg til å inkludere teknologiske innovasjoner som er demokratisert, hvor produktene som historisk sett var dyre, kompliserte eller sofistikerte nå blir tilgjengelig for alle forbrukere. Pionerer i markedet er nå utfordret av ny måter å tenke på; disruptive innovasjoner utfordrer nye markeder, nye forbrukere og gjør produktene mer profitable. Teknologien i produktene utvikler seg til å dekke flere nødvendige behov for stadig større markedssegmenter, hvor prosessen resulterer i økonomisk fortjeneste og muligheter slik at nisjebedriften beveger seg mot massemarkedet. Som Christensen poengterer er det viktig å forstå hva disruptive innovasjon er for å ta første steg i riktig retning.

Pionerer i markedet er nå utfordret av ny måter å tenke på; disruptive innovasjoner utfordrer nye markeder, nye forbrukere og gjør produktene mer profitable.

Apple skapte markedsdominans: Min tilbakevendende tanke er at sterke merkevarer, som lyttet nøye på de profitable kundenes ønsker og investerte i ny teknologi, likevel mistet sin markedsdominans. Apple skapte den innovative standarden for den personlige datamaskinen, som var langt mindre kompleks, billigere og mer brukervennlig sammenliknet med den tradisjonelle stormaskiner hvor IBM tidlig dominerte markedet. Til tross for at markedsgiganten gjorde alt riktig; hadde tilstrekkelig ferdigheter, ressurser, ledelse og verdsatte aksepterte fremgangsmåter hvor bedriften skulle overgå konkurrenter med bedre produkter, ta høyere priser og få bedre marginer, skapte bedriften et vakuum for inntreden. Dette ga strategiske muligheter for bedrifter som Apple med disruptive innovasjoner som ikke ønsket å følge ”større og bedre” og overtilfredsstille kundenes allerede behov. Når gigantens disruptive innovasjon nå er akspertert som en ”mainstream produkt” ser vi bedriftens forsøk på å overgå seg selv gjennom kontinuerlige substaining innovasjoner; apple produkter blir stadig forbedret og utviklet for å skape høyere marginer.

Disruptive innovasjoner omhandler en proaktiv markedsorientering som tar for seg latente behov for kundemålgruppen og betegnes som å skape kundeverdi som kundene selv er uvitende om. Bedrifters evne til å oppdage latente behov innebærer å lede kundene mot deres tilfredsstillelse. Apples tankegang medførte dermed dypere innsikt i kundebehov og utviklet innovative produkter, hvor både responsiv og proaktiv markedsorienetering medførte overlegen kundeverdi. Å lykkes med disruptiv innovasjon krever nemlig både en fleksibel og eksplorerende tilnærming til produktdesign og investeringer i produksjonskapasitet.

Hvorfor undervurderer markedsgigantene disse innovasjonene?

Riktig beslutninger: Det er ingen hemmelighet at Apple revolusjonerte teknologiutviklingen. På samme måte skapte Netflix forstyrrende momenter for film- og mediebransjen. Men hvorfor undervurderer markedsgigantene disse innovasjonene? Er det tanken om at det er lønnsomt å selge stadig dyrere og mer avanserte produkter til de mest krevende og betalingsvillige kundene som gjør at nisjebedrifter med disruptive innovasjoner blir undervurdert?

Ubevisst har markedsgigantene åpnet opp for nye disruptive innovasjoner i bunnen av markedet gjennom kontinuerlig søke ”større, dyrere og bedre”. Disruptive aktører som nå dominerer markedet startet på akkurat denne bunnen. Som gjennom rimeligere og enklere produkter tilfredsstilte nye kunder, som ikke hadde behov eller råd for de eksisterende high-end-produktene. De ble oversett og det rettmessig.

Markedsledernes fremtidige beslutninger: Når markedsledere nå skal ta strategiske beslutninger kreves det at markedet blir analysert og plassert riktig: dersom bedriften har kunnskap om hva disruptiv innovasjon er, vil bedriften være i stand til å identifisere den, lage egne strategier og ta kvalifiserte beslutninger. Bedrifter burde dermed møte utfordringen med disruptive endringer og digitalisering med å gjennomføre endringene både internt i egen organisasjon og investere i en ny vekstinitiativ. Spørsmålet blir da om fremtidig konkurranse vil forekomme fra eksisterende aktører eller nye, som vil ha betydelig innvirkning fra hvordan bedrifter i fremtiden vurderer risiko fra disruptive innovasjoner.

Godt utviklede fremtidsbilder kan forbedre evnen til innovasjon gjennom mobilisering av nødvendig kompetanse og ressurser. Strategisk fremsyn vil gi innsikt i potensielle endringer i omgivelsene, hvor endringer i konkurransesituasjonen og hvilken innvirkning dette har på egen bedrift må vurderes. 

Ranvir Raj ved Høgskolen Kristiania skriver ved et intervju av e24.no: flere virksomheter må tørre å utvikle løsninger som er ”gode nok” i tradisjonell forstand og samtidig innføre nye fordeler ved at de er enklere i bruk, mer tilgjengelig og rimeligere. Slike løsninger kan erstatte tradisjonelle løsninger og oppnå disruptiv effekt.

Bedrifter med begrensede økonomiske muskler er i stand til å utfordre de eksisterende markedsgigantene dersom aktørene fremdeles velger å fokusere på å forbedre sine varer og tjenester for sine lønnsomme kunder.

Utfordrer markedsgigantene: Disrupsjon er mulig dersom markedsgigantene fortsetter å overse eksisterende markedssegmenter og ikke utvikler nye markedsmuligheter. Virkeligheten vi beveger oss inn i er at bedrifter må innovere sterkere og i høyere tempo enn tidligere. Innovasjonsprosjekter skal innoveres med bakgrunn i en problemstilling som er relevant og viktig for forbrukeren. Og sjansen for suksess avhenger av forståelsen av hvordan den nye teknologien kan fungere sammen med eksisterende forbrukeratferd og situasjoner der løsninger skal brukes.

Bedrifter med begrensede økonomiske muskler er i stand til å utfordre de eksisterende markedsgigantene dersom aktørene fremdeles velger å fokusere på å forbedre sine varer og tjenester for sine lønnsomme kunder. Ved å overkompensere- eller ignorere enkelte markedssegmenter velger bedrifter også å overse de disruptive inntrengerne. Jeg mener det er avgjørende å bemerke seg eksempler fra de største markedsgigantene i dag, hvor Apple er et strålende eksempel, som gikk strategisk til angrep på oversette low-end markedssegmenter og tok alle strategiske beslutninger i riktig retning. Apples produkter og tjenester er nå integrert i hovedsegmentet ved å levere kvalitetsrike produkter og tjenester. Men det er nå for sent for konkurrentene å vurdere Apples trussel. Disrupsjonen er realisert. Det er for sent å vurdere trusselen fra aktører med disruptive innovasjoner når markedsandelene er vunnet. Og markedsgiganten har utkonkurrert det eksisterende.

Det er for sent å vurdere trusselen fra aktører med disruptive innovasjoner når markedsandelene er vunnet. Og markedsgiganten har utkonkurrert det eksisterende.

Kilder:

http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/

https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation

https://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/2421012/4811505_cand-2782882_3646285.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://skjevtblikk.com/2016/02/20/har-du-brukt-begrepet-disruptiv-innovasjon/

https://blogg.markedspartner.no/ledelse/hva-er-disruptiv-innovasjon

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.